“Un mensaje NO ES si no sirve para …”
Néstor Sexe
Como bien menciona Ma. Eugenia Guerra en el texto “Pragmática del lenguaje articulado y del lenguaje visual”, el emisor siempre tiene la intención de comunicar algo, el ser humano no expresa algo para que el viento lo desvanezca, las palabras del sujeto siempre tienen una razón de ser, se piensa en lo que se dice –le da estructura al mensaje– para después emitir un mensaje que espera respuesta, lo anterior pasa hasta en los medios de comunicación donde el espectador recibe señales a través del medio, quien espera un comportamiento específico por parte del receptor –este comportamiento se traduce a emociones– reír, llorar, temer, etc.
Según Ma. Eugenia “Todo acto de comunicación integra 6 elementos: emisor, mensaje, receptor, contacto, referente y código.” (Guerra, 1992: 63) Donde la persona que desea comunicar es el emisor, el sujeto que recibe el mensaje es el receptor, el elemento que se toma del exterior es el referente, el código es el lenguaje en común que permite la comprensión, el medio es la herramienta a través de la cual se emite el mensaje, el canal es el sentido(s) por el que se recibe la información.
Un modelo alternativo al modelo ordinario que expone la autora es el de Roman Jakobson quien define al proceso comunicativo con 6 funciones lingüísticas: Fática que se refiere al contacto, emotiva que equivale al emisor, conativa en relación al receptor, estética que se refiere al mensaje, referencial que es lo mismo que el referente y metalingüística que tiene relación con el código. Como ya se mencionó antes, estas funciones son parte de la estructura de todo mensaje. Néstor Sexe también menciona a Jakobson y su modelo comunicacional que está estructurado por las 6 funciones del lenguaje, el cual lo resume de la siguiente manera “El hablante o emisor envía un mensaje al oyente o receptor; para que sea operativo este mensaje requiere un contexto al que el mensaje se refiere, es decir, un referente; requiere un código común a hablante y oyente y por último un canal de transmisión que permita a ambos entrar y permanecer en comunicación.” Para Sexe la intención de Jakobson era terminar el modelo propuesto por Buhler, quien reducía las funciones del lenguaje en tres: emotiva, conativa y referencial.
Ma. Eugenia dice sobre la función referencial (relación mensaje/objeto) que esta remite al carácter denotativo del mensaje, donde “(…) un significante sólo debe corresponder a un significado y viceversa.” ((Guerra, 1992: 64), lo importante aquí es que cualquier diseño va dirigido a alguien y su función es transmitir un mensaje. Para Sexe la función referencial es la relación entre el mensaje y el referente y se refiere al tema del que se trata, es decir de lo que habla el mensaje, a lo que se refiere.
Para Ma. Eugenia la función emotiva, tiene como finalidad que el emisor trasmita un mensaje partiendo de un referente. Sexe dice sobre esta función que es la relación entre el emisor y el mensaje, la cual trata de la actitud subjetiva del hablante o emisor.
Para Ma. Eugenia la función estética se refiere al mensaje, que es el elemento más importante y es un medio de expresión. Sexe la define como función poética y se refiere a la relación del mensaje consigo mismo, la manera de decirlo, ordenarlo haciendo uso de la retórica.
La función conativa tiene la intención de obtener una reacción por parte del receptor, el cual debe afectar, modificar, alterar su inteligencia o afectividad. Su propósito es convencer “(…) que el receptor acepte como verdadero lo que dice el emisor (…)” (Guerra, 1992: 66). Sexe la define como función apelativa, la cual se refiere a la relación entre el mensaje y el receptor, donde el mensaje interpela la afectividad o la racionalidad del receptor.
Para Ma. Eugenia la función fática tiene como objetivo confirmar si el canal está recibiendo el mensaje. Sexe dice que esta “Inicia, mantiene o termina una comunicación.” (Sexe, 2001: 96), y se refiere a la relación entre el canal y el emisor.
Por último para Guerra la función metalingüística tiene como función que el emisor reconozca el código utilizado por el emisor, con la intención de que este comprenda el mensaje. Sexe la define como la función entre el mensaje y el código, la cual tiene como objetivo definir los signos que pudieron no ser entendidos por el receptor, es decir, señalan la naturaleza del código.
Por otro lado Sexe habla sobre una teoría del cartel, mencionado la obviedad de la intención por emitir mensajes y producir un efecto por parte del diseñador o comunicador, en este caso se trata de un mensaje visual. Para ello es de suma importancia dar cuidado a cada detalle que compone la imagen, forma, color, textura, composición, tamaño, etc. Debido a que cada elemento tiene una intención y en su conjunto logran que el mensaje tenga coherencia y por lo tanto sea convincente al haber veracidad en él, o por lo menos el receptor tendrá la idea de que existió una planeación.
Norberto Chávez propuso las siguientes funciones en la teoría del cartel:
– Contacto: el cual logra la relación entre el emisor y el receptor “(…) capacidad del mensaje para captar la atención (…)” (97), su objetivo es lograr captar la intención, mantener el interés, permanecer en la memoria, incitar la lectura.
– Información: equivale a lo narrado, son las ideas o imágenes que están relacionadas con el texto, es decir es el lenguaje verbal –texto– o no verbal –imagen– que contiene el producto, que en s conjunto tienen la intención de emitir un mensaje específico.
– Persuasión: Se refiere a que el receptor capte el mensaje y este al recibirlo este convencido de lo que se le emite, “Es la capacidad del mensaje para producir en el receptor efectos posteriores a la propia comunicación (…)”, en este aspecto se ven involucrados ideologías, estilos de vida, marco de referencia, modas, contexto, modelo, composición, etc. Pues son los elementos que persuaden al espectador. Este aspecto también se puede considerar como manipulación, aunque en este caso se manejara como lo menciona el autor “(…) la seducción y la coacción.” (98)
– Identificación: Se trata del poder de posesionamiento que tiene el producto, la reacción que causa el conjunto de los elementos –texto e imagen– en el espectador, la composición, los colores, el modelo, se considera básico el slogan o texto que contenga para identificar un mensaje. “Se trata de la capacidad del mensaje para establecer la identidad del emisor (…)” (98), la originalidad puede considerarse un elemento clave, siempre y cuando el mensaje se entienda.
– Convencionalidad: Se trata de poner en común un lenguaje, usar un código denotativo, fácil de captar por parte del público meta al que el creador se está enfocando. “(…) comunicar sus propias claves de decodificación de modo tal que garantice su registro.” (98), retomar elementos y acciones de la vida cotidiana ayuda a que el espectador entienda el lenguaje.
– Estética: Además de que el mensaje se debe entender, este debe ser atractivo visualmente. “(…) construir un hecho visual abstracto de valores formales capaces de agradar a sus receptores (…)” (98), si el mensaje es agradable a la vista, con mayor facilidad creara identificación y contacto.
Chávez plantea el diseño como una situación comunicativa, al ver todo objeto como un algo que emite un mensaje a alguien. Él propone que se deben tomar en cuenta cuatro aspectos fundamentales: ¿Cuál es el discurso?, ¿Quién es el enunciador?, ¿Quién es el destinatario?, ¿Cuáles son el código, el referente y el canal?. Por ejemplo: El cartel de la película es el discurso, cada uno de sus elementos, su composición, texto, color, etc. El productor, director, diseñador son el enunciador, son las personas que diseñan el mensaje en cuanto a estética y contenido. El destinatario son todas aquellas personas que vean el cartel y en este caso los espectadores de la película. El código es el lenguaje en común que usa el cartel para comunicarse con el público meta, lo convencional, el canal es el visual, el medio es el cartel. Según el autor estas funciones se aplican a cualquier tipo de mensaje.
Es claro que la capacidad de crear mensajes es algo meramente humano, la cual es una característica que nos hace diferentes a los demás seres vivos. Esto que se ha denominado comunicación, se refiere a la capacidad por parte del sujeto de significar su entorno, para después ponerlo en común con los demás, lo cual se logra con el intercambio entre emisor y receptor. Para poder crear mensajes que sean entendidos por el mercado meta, es muy importante que se responda ¿Qué se quiere comunicar? Siempre se debe saber que es lo que se quiere decir, tener un discurso que cuente algo ¿Cuál es el objetivo? La intención del mensaje puede variar, generalmente los mensajes van dirigidos al consumo, aunque no siempre, estos también pueden vender ideas ¿A través de qué? Es decir cuál es el medio que se va a utilizar para emitir el mensaje, ¿A quién?, los mensajes siempre van dirigidos a personas, pero es necesario delimitar a qué tipo de individuos se emiten, esto en mercadotecnia se conoce como segmentación del mercado y ayuda a reconocer sectores o a hacerlos más específicos. Por otro lado todo discurso tiene una parte denotativa –manifiesta, referencial, objetiva– y una parte connotativa –subjetivo, emocional, sugiere– y una parte estratégica, es decir un objetivo, una distribución, una administración, una resolución y por lo tanto una configuración de poder.
Bibliografía
l Guerra, Ma. Eugenia. «Pragmática del Lenguaje articulado y del lenguaje Visual» en Cuadernos de Comunicación Crítica: Imagen y Palabra. Buap, Puebla, México. 1992. Pp: 62-68
l Sexe, Néstor. «Funciones del lenguaje» en diseño.com. Edit. Paidos, Buenos Aires, 2001: 93-104.
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